Content koster kassen – eller gør det..?

Det handler ikke om penge. Det handler om efterspørgsel.

Det handler ikke om penge. Det handler om efterspørgsel.

Under overskriften Content koster kassen siger Jesper Laursen i dagens dugfriske indspark på Markedsføring: “Det er en stor misforståelse, at content kan fås for en slik. Det kan det ikke. Kvalitets-indhold bygget op om en strategi, der rent faktisk virker, koster kassen”. Den artikel er da spændende, men det er vist da – mildest talt – også en sandhed med modifikationer. Det vil jeg meget gerne redegøre for dig her.

content-cakes-1Foto: Getty Images

Hvis content virkelig koster kassen, kender jeg rigtig mange mindre og mellemstore virksomheder, der ligeså godt kan kaste håndklædet i ringen. De vil blive helt trætte i øjnene, mundvigene ville hænge og skuldrene sænke sig i afmagt, hvis de læste dette her: “For det første skal der være et stort og solidt forarbejde. Hele fundamentet for effektiv content marketing er, at du kender din målgruppe indgående. Det inkluderer både pain points, drømme, behov, medievaner og meget mere. Det kræver solide analyser og tests, for ikke at glemme en solid journalistisk mavefornemmelse”. Det siger Jesper Laursen. Tak for kaffe, siger jeg så bare. Heldigvis vel vidende om, at sådan behøver det da ikke være. De mindre og mellemstore virksomheder kan også bare bruge deres begrænsede ressourcer, på nøjagtig samme måde som de altid har måttet håndtere deres traditionelle markedsføring på – og de begrænsede budgetter, der følger med. Altså med lige dele snusfornuft, brandkendskab og et godt kundeindblik (målgruppen er vel defineret), samt – ikke mindst – ved at gøre en dyd ud af indsats.

Burde artiklens overskrift have været: Native advertising koster kassen?

Jesper Laursen: “For det andet skal artikler, videoer, billeder, infografikker, eller hvilke mursten, du nu bygger med, være af meget høj kvalitet, hvis de skal trænge igennem støjen og opnå et loyalt publikum. Du konkurrerer nemlig ikke kun med dine normale konkurrenter, som også sætter turbo på content-kanonerne. Du konkurrerer ligeledes mod indholdet i traditionelle medier som Børsen, TV2 og Bo Bedre. De er fælt dygtige og langt foran fx på troværdigheds-point”. Aha, nu dæmrer det for mig. Tror artiklen ikke handler om content marketing generelt, men mere har native advertising som sit omdrejningspunkt. I første og seneste nummer af Content Marketing Magazine fremhæver Jesper netop et godt eksempel på samme. Det var et betalt opslag (altså to helsider!) i madmagasinet Gastro. På det smukke opslag var der opskrifter og afsenderen var Lurpak. Jeg skal ikke kloge mig på opslagets effekt, altså ROI, men godt content kan da også være hjemmegjort. Fx en banal sådan-gør-du video, oploadet gratis på YouTube. Bare den har værdi og du som brand gør en forskel for brugeren.

foto-1

Foto: Min iPhone 5 i farten

Vi stopper ikke her. Jesper fortsætter: “For det tredje nytter det ikke noget bare at samle indholdet i en bunke og så sende det ud. Du skal lave et helstøbt, gennemarbejdet, ja helst genialt medie-koncept med redaktionel mission statement, formater etc.– Når du har lavet det gode medie med kvalitetsindhold, skal det promoveres. Du er enten ekstremt tålmodig eller en letsindig lykkerider, hvis du bare etablerer sit medie, og så læner dig tilbage og sætter din lid til Google eller de sociale mediers virale vinger. Se på Fakta, der erobrer alt fra bagsiden af mælkekartoner til dagblade i kampen for at gøre deres madplans-universer til en del af danskernes medie-vaner. Den slags koster penge”. Langt mindre kan vel også gøre det. Og det er jo blandt andet jo netop takket været Google og de sociale medier. Og det er jo netop ved IKKE at skyde annoncer af sted og læne sig tilbage. Derimod skal man kende sin søgemaskine og vide hvad, der virker hvor, på de sociale medier. Det er nemlig en proces du ikke bare kan annoncere dig ud af, men derimod skal vedligeholde dig til, hvis det skal lykkedes i længden og ikke “bare” nu og her.

“Content marketing er en maraton og ikke en spurt. Hvis du kun har penge til at køre i tre-fire måneder, så brug dem på noget andet”

Apropos i længden, kommer artiklen ind på det her: “For det fjerde skal kampagne-begrebet definitivt begraves. Content marketing er en maraton og ikke en spurt. Hvis du kun har penge til at køre i tre-fire måneder, så brug dem på noget andet. At opbygge et medie med et loyalt publikum tager tid, så du får ikke flyttet ret meget med fx 150.000 kroner om året..” Host! Nej, det tror da pokker. Til nu har vi allerede brugt spidsen af en jetjager, alene til de i starten nævnte omfattende forarbejder. Herunder gysser til mediebureauet – eller hvem der står bag – for at fortælle os, at det fine selskabs glimmer i Gastro vil smitte af på vores brand og læserne helt klart er målgruppen til Lurpaks saltede folkesmør – eller vil blive det over tid. Nu skal vi så bare betale for indholdet. Det koster givet vingerne af jetjageren, takket været en super sprød brødfotograf til WOW-billeder og en ligeså skarp madjournalist til, at kæle for især AHA-indledningen. Så der sådan cirka et anslået minus, der er ligeså stort som det nævnte budget, altså de 150.000,-. Og uden vinger og for de penge vi ikke har, kunne vi måske indrykke og køre annoncen to gange. Måske tre hvis vi kan presse os til lidt gentagelses-rabat. Men hov! Nej, det går ikke. Vi skal jo bruge nye opskrifter, og så er det om igen Herman.

Goddag til konditoren Jette Blomsterhøj … øh, Mette Blomsterbjerg!

Nu tænker du måske på hvorfor pokker, jeg har valgt den viste illustration med kvinden og chokoladen i starten af mit indlæg. Det har jeg gjort fordi, at jeg egentlig bare ville komme med et tænkt eksempel på, at godt content netop ikke behøver koste kassen. Slet ikke. Den søde pige ville jeg for sjov have kaldt Jette Blomsterhøj. Fiktivt lade som om, at hun var en super god konditor og havde sin egen forretning. I mit indlæg her skulle hun så være en ivrig blogger. Dele sine opskrifter (sit content) ud helt gratis og det på en helt gratis platform, naturligvis suppleret med de fineste billeder af de smukke kager. Man har vel æstetisk sans og øje for det skønne. (Og billederne gør det jo også fint på IG). Hvis en opskrift blev for langhåret, så ville Jette have hevet fat i sin skaldede mand og ladet ham filme processen med sin iPhone 5.

Hendes fortsat voksende blog skulle have været godt besøgt og dens indlæg delt af mange. Det takket været hendes ildhu og faglige stolthed, der resulterer i godt og relevant stof, der giver de besøgende værdi. Andre virksomheder ville sponsorere hende med alt muligt grej, men Jette var ikke til salg. Alle hendes opskrifter skulle i øvrigt altid afsluttes med: Kærlig hilsen Jette Blomsterhøj og et PS: Driller kagen? Kig forbi Kagehuset i Othellogade. Jeg giver gerne en trøst og et godt råd – og så kan du byde dig selv, på en rigtig god kop kaffe imens. (Med tiden ville Google’s søgemaskiner – også helt gratis elske hende).

Så var det lige, at jeg ville google hende der den rigtige Jette Blomsterhøj, og tænk. Virkeligheden overgår fantasien. På sin vis er Mette Blomsterberg jo netop en Queen of Content. Og ved du hvad. Hun får ikke bare sit content bredt ud – hun får oveni købet endda penge for det. Gode penge!

skc3a6rmbillede-2014-05-06-kl-16-04-36Sluttelig vil jeg bare sige, at Jesper’s firma Brand Movers gør det godt (respekt!) og de er eksperter i forkromet content (dobbelt-respekt). Men derfor kan mindre vel også gøre det? Jeg glæder mig da også til læse næste nummer Content Marketing Magazine, som Brand Movers i øvrigt udgiver. Er der spændende stof, så deler jeg også gerne. Stay Tuned!

PS: I morgen kan jeg ikke gemme mig bag skærmen. Jeg skal ud i marken og have fingerne i mulden. En kunde skal besøges i Odense, hvor et team står på en stand og fortæller deres historie … øh, nåh ja. Nok mere om deres fantastiske produkter. Jeg skal hjælpe dem med deres content og udbredelsen af samme. Og nej, som udgangspunkt er der ikke stillet 150.000,- i udsigt – langt fra. Men vi skal jo begynde et sted. Så det gør vi så.

wizzitop10_2014_maj

Advertisements

12 thoughts on “Content koster kassen – eller gør det..?

  1. Hørt, Christian! Jeg undrer mig over hensigten med interviewet, og skyndte mig også at erklære mig uenig i kommentarsporet på markedsforing.dk.

    I visse kredse er content marketing ensbetydende med at lave en tv-station á la Jyske Bank TV eller sende en mand ud fra kanten af rummet, som Red Bull gjorde. Men som du selv skiver: mindre kan også gøre det. Så lad os da lade være med at tale barriererne højere op end nødvendigt.

  2. Helt enig. Joakim. I øvrigt mener jeg, at sandheden om content marketing er som al anden markedsføring. Der er ingen endegyldige sandheder. Interviewet er i øvrigt i min verden pudsigt. Det virker nærmest som selvplantet content…

  3. majwismann1 siger:

    Tak. Virkelig. Tak.

    Dejligt med modsvar, og dejligt at blive bekræftet i, at det ikke er mig, der er helt gal på den.

    Mit site er bygget op på indhold, jeg selv har lavet, og jeg er startet helt fra bunden og i dag har jeg en fin blog, der gør en forskel for en masse mennesker hver evig eneste dag.

    Godt jeg ikke læste den artikel du giver modsvar til i mine indledende faser! Tror det kan få mange til at opgive på forhånd 😳

    Og hav en dejlig dag ude ved kunden 😄

    Kh,
    Maj

  4. Hey Christian –

    Et super godt modsvar til artiklen på Markedsføring. Jeg har selv delt artiklen og indrømmer gerne, at det mest af alt er fordi, overskriften er vand på min mølle. Som tekstforfatter / copywriter får jeg nemlig ofte forespørgsler fra virksomheder, der rigtig gerne vil have det forkromede indhold, men som kun har intentioner om at betale, hvad der svarer til en studiemedhjælpers lønning. Det gør mig lidt træt.

    I min optik respekterer de reelt ikke mit erhverv og den proces, det er, at skabe det gode indhold, der på sigt kommer til at arbejde for dem.., men de vil alligevel gerne have produktet, for de ved nemlig godt, at “det gode indhold” er med til at skabe øget (organisk) synlighed.

    Men hvad er “kassen” så? 120.000 kr. er helt klart kassen! (En pris jeg i hvert fald har til gode) Måske det bare er mig, der ikke formår at skitserer de mange fordele, et unikt indhold kaster tilbage på dig… Stof til eftertanke :o)

    Glade hilsner

    //Line.

  5. Kære meddebattører,

    Nedenfår mit svar fra markedsforing.dk. Mit hovedbudskab er, at du ikke kan købe en Ferrari og betale for en Fiat Punto. Hverken inden for content marketing eller inden for noget andet. (Hvis I gør, så vil jeg gerne købe et par Ferrarier med det samme). Det er ikke det samme, som at man ikke kan komme fra A til B i en Punto. Eller få succes med egenproducerede blog-posts som Maj gør det. Eller Marcus Sheridan, som vi vist begge har oplevet i USA, Joakim.

    @Christian Løgstrup m.fl.:
    Min pointe var ikke, at der ikke kan laves billig, effektiv content marketing, lige så lidt som jeg vil påstå, at der ikke kan laves billig, effektiv traditionel reklame. En hurtigt produceret annonce med et appellerende budskab bragt i den lokale ugeavis kan levere et godt resultat for et beskedent budget. Det samme kan de håndholdte videoer, som Joakim Ditlev taler om – uden sammenligning i øvrigt.
    Min pointe er, at du også her får, hvad du betaler for. Hvis du har som erklæret målsætning at lave content marketing, der kan måle sig med det bedste af det bedste som fx. Christopher Walken filmene (traditionelt) eller LEGO-filmen (content), ja, så kommer du ingen vegne med 150.000 kr. Og samme mekanisme gør sig gældende, hvis dine ambitioner lidt lavere en LEGOs (trods alt).
    Du kan ikke forvente at få den samme effekt ud af en content-investering på 200.000 kr. som du plejer at få ud af en investering i traditionel markedsføring på 2 mio. kr. Selvfølgelig kan det forekomme, men vi taler om reglerne her, ikke undtagelserne.

  6. Hej Christian, Jesper, Line, Joakim samt alle andre lyttere og seere….

    Helt indledningsvis tillader jeg mig at rose hele debatten.

    Interessant og formentlig et udtryk for et marked i en tidlig modningsfase. Vi (branchen) har nok fortsat til gode at dokumentere værdien af relevant indhold. Mit personlige bud er, at der kommer til at gå lidt tid endnu før vi får en bedre idé om det.

    For 3 år siden mødte jeg imidlertid en festlig oversætter fra Tyskland. Det var på sådan et netværksmøde med salg og referencesalg for øje. Han afsluttede sit korte (men overbevisende) salgspitch med parolen: “En god oversættelse koster prisen. En dårlig koster kassen!”.

    Mon ikke nogenlunde den samme forudsætning er gældende inden for Content Marketing?

    Hav en fortsat god dag.

    Jens Adamsen

  7. Hej Jesper,

    Tak for dit indspark. God slutpointe! Man fristes til at sige, at god content ikke “blot” kræver hjerteblod. Eksekveringen kan også kræve sved i form af vedholdenhed og fravær kun kan give tårer 🙂

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s